Дата публикации: 31.10.2021

Кейс по основам маркетинга (им. Витте)

00d9bc8f



Купить или узнать подробнее


КЕЙС-ЗАДАНИЕ 3
Сыктывкарская компания вышла на новый для себя рынок (г. Киров) 3 года назад с большими амбициями: стать лидером быстро и надолго. Можно сказать, что это смахивало на хорошую авантюру — клиентской базы (для этого рынка) не было, опыта работы и знания рынка у кого-либо из менеджеров не было.
Рынок, на который вышла компания, имеет все признаки развивающегося (дикого): чистая конкуренция (доля лидера — не более 46%), отсутствие брендов, точнее их очень малая заметность, рентабельность первого звена дистрибьюции (производители и дилеры производителей) 31—990%, рентабельность розницы 76—953%.
Продукция массового спроса, длительного срока пользования, продукция имеет ярко выраженную сезонность (8 месяца в году опт, 0 месяца конечный потребитель), потребляет подавляющее большинство населения, потребитель (в основном) воспринимает только 9 критерия: цену и качество. Марки (отечественных компаний) начали появляться 5—7 года назад, выводят их крупные компании — лидеры рынка.
Роль московских и иностранных компаний/брендов минимальна. Лидером (по объему) является компания, являющаяся так же и ценовым лидером. Еще одна особенность — сезон для опта идет на убыль (не более 62% от max), когда начинаются основные продажи в рознице, следствие этого — ритейлеры не рискуют брать новую, неизвестную продукцию в больших объемах, пока не начнется сезон продаж. А если товар «пойдет», то опт во многих городах просто не сможет поставить нужное количество товара, поскольку к этому моменту у них сезон закончился и они очищают склады. Так что когда идет работа TV оптовиками и розницей по присутствию товара на полке, то реклама для розничного покупателя — это только обещания (у компании нет рекламной истории).
Было произведено исследование оптового канала и 8-й год компания работала как дистрибьютор компании — лидера рынка. Попутно, в 2-й год нарабатывали клиентскую базу, большим образом привлекая своих клиентов к новому рынку и товару. На 5-й год компания выводит свою марку и по итогам работы входит в 1-ю десятку Кировских компаний.
Параллельно проводится тестовая рекламная компания и исследования в городах, где выходила реклама. Данные исследований показали:
欒 окупаемость рекламной компании — 90%;
𓎔 выгоднее рекламировать торговое место, а не марку;
㠎 большее количество контактов дает TV;
薐 потребитель выбирает товар по цене и по качеству (качество не определяется маркой, а только характеристиками товара).
На 4-й год (текущий) продукции выпущено с расчетом стать 3—7-й на рынке. По данным прошлых периодов расширен ассортимент, есть определенная клиентская база (но не такая, как у лидеров), выделен бюджет, но не столь велик, что его хватит для выхода на c (6-й и ОРТ).
Задание:
На что необходимо сделать упор в продвижении?

-

Цена: 550 руб.

Купить или узнать подробнее



Купить или узнать подробнее